服务渠道再现调整 直销银行App“失宠”
来源:北京商报 发布时间:2020-11-20 16:04:18

从成立之初的“蜂拥而上”到如今的下架整合,直销银行的光环逐渐褪去。华夏银行近日表示,该行直销银行与手机银行将于12月5日合并。在这之前已有浦发银行、平安银行、南京银行、广发银行等多家银行对直销银行服务渠道进行了调整。作为传统银行机构向互联网金融生态延伸的代表,直销银行新生时一度被高光加持、行业追捧,但产品体系单一、同质化问题严重,也让“网红”直销银行走入了尴尬的境遇。

服务渠道再现调整

11月19日,北京商报记者注意到,华夏银行近日在官网发布公告称,该行直销银行与手机银行将于12月5日合并。届时原直销银行功能将全部迁移至手机银行,用户可通过华夏银行手机银行App继续办理原直销银行业务。

目前,华夏直销银行App依旧支持新用户注册,在登录界面,华夏直销银行提醒用户,11月26日,将关闭直销银行App/H5注册、II/III类账户开户、新增绑定银行卡、客户信息补录、密码修改等功能。12月5日,直销银行功能将全部迁移至手机银行,用户可通过手机银行继续办理原直销银行App/H5支持的所有业务。12月31日,下架各应用市场华夏直销银行App应用及华夏银行官网直销银行App下载链接,同时不再维护更新直销银行App。

收缩直销银行服务渠道并非孤例,早在华夏银行之前,就有银行将直销银行和手机银行统一入口模式,先是浦发银行和平安银行将直销银行融入到了手机银行中,接着南京银行在2019年12月将手机银行App和直销银行你好银行App进行了合并升级。今年,广发银行直销银行网站也于6月12日停止提供登录等服务。

华夏银行有关部门负责人11月19日在接受北京商报记者采访时表示,手机银行和直销银行App合并是为了遵从客户操作习惯,简化客户操作流程,让客户从同一入口进入即可享受手机银行和直销银行的所有服务,避免客户下载和使用多个App。

下架App后,直销银行业务是否将彻底关闭?上述华夏银行有关部门负责人指出,华夏银行将继续提供直销银行服务,支持客户通过手机银行App进行II、III类账户开户,办理理财、存款、基金等金融业务,持续为客户提供便捷的离柜金融服务。

在麻袋研究院高级研究员苏筱芮看来,华夏银行此举既是为了整合内部资源,提升运营效率,也能够强化线上流量入口,符合金融机构数字化转型的战略需求。

叫好不叫座的尴尬

作为传统银行机构向互联网金融生态延伸的代表,直销银行也一度被冠有指尖上的“衣食住行”等美誉。再加上没有实体物理网点支撑,不发放实体银行卡,主要依托II、III类电子账户开展业务,打破地域限制的优势,我国银行业成立的直销银行已有100多家。

但在发展过程中,直销银行的用户体验较差、产品单一、同质化现象严重也备受用户吐槽。北京商报记者随机测评几家直销银行发现,直销银行提供的产品依旧主要以存款、银行理财、货币基金、贷款产品为主,同质化现象严重,且产品数量也较为单一。直销银行App使用体验较差也被用户频频吐槽,在评论专区,有不少用户表示使用的直销银行App出现无法登录、开户环节体验较差的情况。

零壹研究院院长于百程指出,直销银行通过线上渠道开展零售业务,可以突破物理网点限制,因此特别受中小银行的欢迎。但由于受制于一些特定因素,这些年发展并不突出。首先产品比较同质化,多数是以理财类产品为主,而借款等产品由于线上风控等体系不足而无法开展;其次直销银行多数是银行内的一个部门负责,互联网基因比较弱,独立性和权限不足,在银行内部也形成竞争。有些银行曾将其运营外包,但随后也面临着产品合规和合作方风险等问题。

在网上银行和手机银行服务不断增强的背景下,留给直销银行的服务空白点越来越少,在重视手机银行的同时,更应思考直销银行的去留。于百程进一步指出,“加上近几年银行数字化成为全行战略,手机银行成为零售业务的第一平台,直销银行的产品和服务在手机银行都可实现,再独立发展直销银行的重要性大幅下降”。

探索交叉营销流量变现

面对当前不温不火的现状,直销银行该如何“翻红”?北京商报记者发现,很多银行已开始另辟蹊径,寻找新的业绩增长点,银行理财子公司也开始逐步参与其中。例如,全国首个银行理财子公司“青银理财”直销App已经上线。江苏银行直销银行App也上线了江苏银行理财子公司苏银理财的理财产品。在贷款产品方面,民生直销银行上线了消费贷款新品“民生快易贷”。

苏筱芮直言,对直销银行来说,应充分利用母行资源,找准定位,与母行产生协同作用;同时,探索特色化、差异化发展模式与产品开发,与市场形成错位竞争。未来直销银行可以在诸如客服、设计排版、功能设置等方面提升用户体验度。此外,要做好内容,要有差异性,通过交叉营销,将流量变现,实现盈利;设置合理的用户等级体系和激励措施以提升用户黏性等。

谈及后续对直销银行业务发展的考量,上述华夏银行有关部门负责人指出,直销银行发展至今,逐步经过了金融服务线上化、数字化、场景化的过程。并且随着金融服务与生态、场景交织日益紧密,银行服务日趋碎片化、开放化,国内外前沿研究机构在此基础上提出了开放银行概念。后续将顺应金融数字化转型发展趋势,按照“开放”“融合”“协同”“赋能”的理念,围绕产业数字生态和消费数字生态客群,推进开放银行建设,以更加丰富的、更加无感的形式为客户提供“因需而在”的便捷服务,提升客户体验。

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