付费用户少、付费率低 在线音频平台小而不美?
来源:证券日报 发布时间:2021-03-12 09:37:07

3月9日,喜马拉雅再一次被传出拟赴美IPO。早在2018年5月份,“喜马拉雅或以40亿美元估值融资,重搭VIE赴港IPO”的消息就曾见诸报端,近3年的时间里,每隔一段时间,喜马拉雅要上市的消息就会重来一遍,但最后均以公司表示目前没有明确的上市计划而告终。

这次也不例外,喜马拉雅相关负责人对《证券日报》记者回复称:“目前未有明确上市计划。”

就在喜马拉雅IPO传闻再起后的第二天,3月10日,顶着中国在线音频上市第一股的荔枝发布了财报,虽然亏损收窄,但公司的付费用户人数却出现了下滑,这被外界视为一个不利信号。

事实上,与短视频相比,在线音频从用户规模看还只是一个很小的行业。前喜马拉雅市场部负责人、副总裁张永昶曾表示,音频行业的整体MAU只有大约2亿元,即使喜马拉雅占行业100%,市场也还是不够大。

“随着头部企业内容和场景生态的完善,以及行业强监管的趋势出现,在线音频的马太效应将愈加凸显。”一位业内人士对《证券日报》记者表示:“但这个行业的版权问题、同质化问题依然存在。”

付费用户少、付费率低

在线音频市场经过多年的发展,已经基本形成了喜马拉雅、蜻蜓FM以及荔枝三家巨头的稳定竞争格局。从成立时间看,荔枝和喜马拉雅同年上线,蜻蜓早于荔枝和喜马拉雅成立,但从用户规模维度看,喜马拉雅是市场占有率最高的。

用户付费率一直是评判在线音频平台变现能力的一个核心指标,付费率高,一般证明平台变现能力不差,同样重要的还有付费率的持续提升。

据媒体报道,2017年6月份,喜马拉雅付费用户APRU超过90元,但愿意付费的用户只有3500万,对比平台4.7亿的总用户数付费率仅有7.4%。2019年开始,喜马拉雅就通过各种会员促销活动拉新。2020年8月份,平台推出“买1得13”促销拉新。当时共有3000万用户参与活动,新增用户中有26%是年轻的Z世代。但即便如此,整体而言平台的付费比率还不算太高。

这个问题从荔枝的财报中也可以窥见。荔枝发布的最新财报数据显示,2020年第四季度,荔枝的移动MAU为5840万,相比较于2019年同期的3653万增长15%;但是月付费用户人数却由2019年第四季度的43.41万下降至42.24万,下降了2.7%。

一家头部音频平台的运营人员对《证券日报》记者表示:“要想实现盈利,较少的营销支出是必须的,但为了抢占市场,平台在营销方面的投入都很巨大。”

2020年第四季度,荔枝也加大了营销方面的投入,这部分费用达到了4868.2万元,相比较于2019年第四季度的2880.5万元出现了大幅增长,遗憾的是,虽然营销费用增长可以带来营收的增长以及MAU的提升,但却换不来核心用户的增长。

“居高不下的成本支出与较低的付费率形成了落差,长此以往,会将平台拖入恶性循环,即用户不愿意为内容付费,平台方就没有资金做出更优质的内容,然后用户则变得更不愿意付费。”上述头部音频平台的运营人员如此表示。

被“近忧”围困的平台们

目前,喜马拉雅和蜻蜓FM主要以PGC内容为主,有众多有声书的版权,但这也使得内容成本投入过高,相比之下,以UGC内容为主的荔枝规避了高昂的版权费用,但也同样因为UGC内容不好把控,使得内容违规、涉黄、侵权等问题频出。

荔枝就曾因存在助眠内容挑逗、多名助眠主播诱售低俗色情音视频等问题,遭到相关部门的约谈,并被责令关停直播板块“助眠”频道,下架录播板块中助眠类违规节目。荔枝相关人士曾对《证券日报》记者回复称:“我们将继续加强内部管理、避免管理漏洞,同时继续加大对防范黑产入侵、攻克行业技术难点上的各项投入,加强人员审核能力与风险意识。”

浙江省消费者权益保护委员会2020年曾对喜马拉雅和蜻蜓FM等平台进行约谈,重点关注如何保护好用户权益。喜马拉雅表示,针对会员到期自动续费这一问题,安卓用户可直接在页面取消,IOS用户点击页面超链接也可取消。但就在被约谈后不久,喜马拉雅一位市场部人士利用职务便利,接受供应商贿赂;一位营销事业部员工将其控制的公司作为代理商引入,谋取不正当利益,喜马拉雅也对《证券日报》记者证实了上述消息。

事实上,喜马拉雅、蜻蜓FM以及荔枝的“近忧”远不止这些,随着字节跳动、网易、腾讯等巨头纷纷上线有声书产品,冲击在线音频行业,喜马拉雅、荔枝和蜻蜓FM三分天下的局面,或将很快被改写。记者 许洁

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