艰难求存的奥斯卡颁奖典礼的未来很可能取决于它的观众如今如何消费内容，而如何吸引他们的眼球才是最难的部分。

要想了解奥斯卡的现状，只需看看上周四举办的宣传活动就知道了。该活动旨在向好莱坞媒体简要介绍第94届奥斯卡颁奖典礼的计划，制片人Will Packer及联合主持人Wanda Sykes和Regina Hall均出席了这次宣传活动。他们承诺将在ABC电视台进行一次新鲜、欢乐的转播，甚至还调侃说乌克兰总统泽连斯基（Volodymyr Zelensky）说不定会来客串。

这是一项勇敢的努力，但却仍然无法平息一众关于谁受到冷落、谁将获得播放时间，以及究竟谁打算收看这场周日晚上的电视转播的批评声音。与此同时，根据《洛杉矶时报》最近的一项调查显示，大多数人似乎还不知道今年的奥斯卡奖项都有哪些入围者。就连今年以24项提名再次领跑的Netflix也通过发言人告诉《福布斯》，该公司“没有计划”转播该颁奖典礼，并补充说，其用户通常不会将包括体育和新闻在内的现场活动与该平台联系在一起。

NBC环球（NBCUniversal）前调度主管、现为咨询师的 Mitch Metcalf表示:“周一上午，会有很多人在ABC电视台屏息观看。”

这一切都是因为奥斯卡颁奖典礼开始让人感觉像是一个世纪前的娱乐活动。去年，该颁奖礼的收视率创下历史新低，观众仅1,000多万，比2020年本已惨淡的收视率愈发下降了50%以上。对于全球最大的娱乐公司、美国广播公司(ABC)的母公司迪士尼来说，这可不是个好消息。自1976年以来，该公司一直拥有奥斯卡颁奖典礼的转播权，而且计划将该颁奖典礼持续转播到2028年。制片人Packer的代表没有回应置评请求；美国广播公司则拒绝置评。

据报道，迪士尼与美国电影艺术与科学学院（Academy of Motion Picture Arts and Sciences，以下简称电影学院）2010年签署了一项版权协议，并为此支付了10亿美元。但是到2015年，该协议看起来已经毫无价值。奥斯卡颁奖礼的收视率在2014年达到顶峰，观众为4,400万，此后一直在稳步下滑。在此期间，该颁奖礼还收获了一堆鄙视，包括2011年詹姆斯·弗兰科（James Franco）和安妮·海瑟薇（Anne Hathaway）的搭档主持，2019年凯文·哈特（Kevin Hart）在恐同推文曝光后退出主持人一角，以及2016年关于奥斯卡缺乏人口多样性的“奥斯卡太白了”（#OscarsSoWhite）的批评浪潮（当年所有20项表演提名都由白人获得）。

所有这一切都让业内人士怀疑，曾是一年之中必看电视节目之一的奥斯卡颁奖典礼是否气数已尽。然而，就像今天的许多娱乐节目一样，奥斯卡颁奖典礼被流媒体革命干掉已经不是一个“是否会”的问题，而是一个“何时会”的问题。

分析机构穆迪公司拥有30年媒体分析经验的资深分析师Neil Begley说：“毫无疑问，这是一定的。”并且他指出，在那之前，该节目的收视率将缓慢下降。"订阅量和参与度下降只是时间问题，现在是（流媒体网络）翻转开关的时候了。"

迪士尼的高管们说，他们已经卖光了周日颁奖礼的所有广告位，而他们现在面临的问题是，这个节目还要播出多长时间。Begley说：“在奥斯卡颁奖典礼上吸引更多的眼球来延续这个品牌，对电影学院来说是最有利的。”他还补充说，迪士尼可以很容易地在与电影学院的合同中增加流媒体播放——如果这还不是合同中的一部分的话。

派拉蒙+（Paramount+）在过去两年中也一直在直播托尼奖（Tony Awards）颁奖典礼，这是第一家实现这一飞跃的公司。今年，亚马逊又举办了美国乡村音乐学院奖（Academy of Country Music Awards，以下简称ACM）颁奖典礼，这和格莱美奖一样，是哥伦比亚广播公司（CBS）的年度盛事。3月7日的这场节目与以往不同，与哥伦比亚广播公司通常的3小时节目相比，它只有两个小时，重点是表演而不是演讲，而且据两位参与节目的高管说，它对收视率的关注较少。亚马逊也转而关注观众如何参与在线零售商业务的其他部分，例如观众可以在其时尚部门挑选该颁奖礼的官方衍生商品和乡村风格的服装，以及在其Live频道，也就是一个类似美国电视购物公司QVC 的平台上通过一个小时的"可购物"环节，让观众购买其他商品，例如ACM颁奖礼主持人多莉·帕顿（Dolly Parton）的新书预购。

对于流媒体服务来说，这是一种方便的回避方式，因为流媒体服务不会透露关于收视率的全部细节，也不会被代表广告商跟踪广播收视率的第三方评级服务跟踪。今年ACM的制作公司MRC Entertainment表示，他们没有3月7日这档节目的观众人数，而是转而指出帕顿和获得了年度专辑奖的摩根·沃伦（Morgan Wallen）俩人在音乐流媒体上的人气有所上升。亚马逊和哥伦比亚广播公司的代表均拒绝置评。

就目前而言，无论数据多么令人沮丧，迪士尼都将不得不将这场收视率的游戏继续下去。标准媒体指数（Standard Media Index）的数据显示，今年奥斯卡颁奖礼的所有60个广告时段的平均售价为每档170万美元。根据《福布斯》估计，粗略计算，这相当于1.03亿美元的广告销售收入（不包括任何国际收入和一些不为公众所知的变量），低于电影学院说的ABC电视台为今年的转播权支付的1.24亿美元。ABC的代表没有回应置评请求。

Begley表示，由于迪士尼已经控制了两家流媒体服务公司（Hulu和Disney+），因此将奥斯卡颁奖礼从对直播观众的依赖中移开已经无可避免，因为无广告的体验对观众更具吸引力。

尽管如此，它还是给制片人留下了一个他们尚未解决的核心问题：如何防止影迷在观看时忍不住转台。